Divat lett az országmárkázás . Legalábbis a turisztikai országmárka erősen foglalkoztatja a szakmát. Világos, hogy a nemzetközi versenyben van egy mozgástér : a jó turisztikai országmárkát felépítő versenyzők versenyelőnyt nyernek. Az identitás dilemmák a nemzeti gondolkodás szintjén is időről időre előtérbe kerülnek , a turisztikai brand identity pedig a versenyelőny haszonigénye okán pláne.
Vajon jó úton halad e a szakma ? Erről szólt 2013 április májusban két konferencia , de a kérdések felvetésén kívül sok megoldásra még nem jutott.